СКБ Контур: маркетинг в ИТ-компании

Выпускать лучший продукт можно только, если смотреть на него с разных сторон. Например, аналитики собирают информацию обо всех клиентах и конкурентах, чтобы наши сервисы отвечали запросам рынка. Продуктовые маркетологи видят, каким продукт должен быть для конкретной аудитории: бухгалтеров, бизнесменов, поставщиков и т.д. Региональные маркетологи смотрят на все продукты, но с учетом специфики рынка на конкретной территории. Маркетинговые коммуникации, интернет-продвижение и событийный маркетинг формируют образ продукта, работают на повышение лояльности клиентов и помогают продавать продукт.
Нам важно иметь эти ресурсы внутри компании и развивать такие компетенции в Контуре, потому что не все задачи и тем более данные пользователей мы можем передавать подрядчикам. Мы воспитываем компетенции внутри, получая более качественный результат и эффективные инструменты. Кроме того, это дает возможность накапливать опыт, в том числе негативный, а значит, учиться на ошибках. Если работать с подрядчиками, история проб и ошибок теряется.

Мы привыкли рассматривать любой наш продукт как отдельный бизнес. У него есть своя ЦА, рынок, команды, методика продаж. И если менеджер проекта — это директор этого бизнеса, то продуктовый маркетолог — директор по маркетингу. Он находится в команде разработки и принимает решения, от которых зависит, сколько будет стоить продукт, как с ним будут взаимодействовать клиенты, как и кому его продавать, какие актуальные изменения ему нужны и т. д.
У Контура более 60 продуктов, они находятся на разных уровнях развития и требуют от продуктовых маркетологов разных компетенций. Одни продукты — еще на этапе стартапа, им нужны маркетологи, которые умеют проверять гипотезы, исследовать запросы рынка, в том числе зарубежного. Есть сервисы, которые уже вышли на рынок, например Контур.Компас, помогающий найти потенциальных заказчиков. Эти продукты надо активно продвигать, привлекать новых клиентов, исследовать сценарии взаимодействия с продуктом. Флагманы Контура — например сервис Экстерн, помогающий сдавать отчетность в налоговую, — ждут от маркетолога активностей, удерживающих внимание пользователей.
Когда мы нанимаем людей, мы видим компетенции человека и можем предложить ему тот проект, в котором он проявит себя наилучшим образом и принесет максимум пользы бизнесу. По функционалу нам больше всего подходят люди с опытом на руководящих позициях. Если у человека были прямые подчиненные, значит, он умеет делегировать, ставить задачи, видеть всю картину, строить стратегию.

Продуктами Контура пользуются по всей России. Нам важно максимально удовлетворять потребности каждого бизнеса во всех городах, при этом выдерживать единую концепцию общения со всеми клиентами. Поэтому компания активно развивает региональный маркетинг. За каждый регион страны отвечает свой маркетолог или даже отдел. Задачи, продукты, подход у них могут быть разными, но цель одна — учитывая специфику рынка и запросы ЦА, предлагать своим клиентам такие продукты, которые будут идеально подходить их бизнесу.
Каждый наш продукт «смотрит на себя» как на предложение для всей страны. А региональный маркетинг смотрит на все наши продукты, но в фокусе региона и его рынка. Объединив эти взгляды, мы можем получить более комплексную картину, а значит, и предложить клиенту лучшее решение.
Например, у нас есть Контур.Фокус для проверки контрагентов в России и некоторых странах бывшего СНГ. Маркетологи Фокуса понимают, каким он должен быть для каждого клиента. А вот как его продавать и продвигать на конкретной территории, какому сегменту бизнеса и через какие каналы, решает региональный маркетолог.
Региональные маркетологи принимают стратегические, аналитические, управленческие и коммерческие решения. Как лучше распорядиться ресурсами, почему этот продукт лидирует по продажам, а другой отстает, что и кому продавать, как выполнить план продаж? Именно региональный маркетинг обеспечивает лидогенерацию: делает все, чтобы у продавцов были свежие и рабочие базы потенциальных клиентов, разрабатывает скрипты общения, принимает решения в данный момент.

Event-маркетинг помогает продвигать интересы компании с помощью событий, которые запоминаются широкой публике. Наш отдел решает несколько задач Контура: проводит лидогенерацию и способствует выполнению плана продаж, выводит продукт на рынок, выходит на новую целевую аудиторию, повышает лояльность клиентов и узнаваемость бренда и т.д.

Для клиентов мероприятия Контура — это возможность узнать что-то новое, получить ответы на вопросы, пообщаться с профессиональным сообществом и обменяться опытом
Для заказчиков мы выступаем экспертами и объясняем, каких целей они могут достичь с помощью мероприятий. Например, обращается к нам региональный маркетолог, который хочет перевыполнить план по продажам Контур.Диадока в УРФО. Мы не просто ищем мероприятия, которые закроют эту цель, а досконально все анализируем. Какую аудиторию хотим пригласить, есть ли у нас базы для приглашения, о чем собираемся рассказать участникам, сколько денег хотим заработать, что, помимо денег, планируем получить? Думаем, все ли инструменты для достижения этой цели у нас есть: достаточно ли менеджеров по продажам, обладают ли они необходимыми знаниями и навыками работы на мероприятиях. Анализируем, хватит ли ресурсов спикеров, экспертов, дизайнеров, копирайтеров и других специалистов для организации мероприятия.
Когда с заказчиком отвечаем на все вопросы, разрабатываем план действий и стратегию продвижения через собственные и сторонние мероприятия. Бывает, что предлагаем сначала усилить другие каналы продаж, а потом приходить к нам..

Мы выполняем задачи от регионального маркетинга, топ-менеджмента, отделов продаж, стараемся объединить их одной концепцией и увязать с общей стратегией компании. Контур проводит не только имиджевые, но и продающие мероприятия, поэтому нам важно следить за показателями ROI, считать количество продаж после мероприятия, анализировать эти показатели, уметь оптимизировать наши затраты и увеличивать выручку.

Контуровцы постоянно придумывают нетривиальные задачи, учатся их решать, советуются с коллегами, делятся опытом. Когда приходишь в команду, где есть все инструменты и ресурсы для профессионального роста, невозможно ими не воспользоваться и «вариться в собственном соку».
Например, если новичок работал в компании, где нет маркетинговых исследований и аналитики, а теперь пришел в Контур, он может овладеть этими инструментом и строить работу на совсем другом уровне. Он видит, как принимаются решения, устроены бизнес-процессы, и спустя какое-то время может их автоматизировать, предлагать и внедрять свои решения.
Каждый год мы устраиваем КУМар — конференцию Управления маркетинга. Приглашаем экспертов из крупных рекламных и маркетинговых агентств Екатеринбурга, проводим воркшопы, делимся опытом, вдохновляемся. В 2019 году приглашали Ивана Замощанского, Михаила Пономаренко, Сергея Каледина, Дмитрия Доника и Антона Рожина. Говорили, как влиять на СМИ с помощью соцсетей, развивать личный блог, учились спичрайтингу, формированию HR-бренда и разбирали безумные креативные концепции.
Наши ребята посещают и внешние конференции, проходят онлайн-курсы, могут получить за счет компании дополнительное образование. Хочет SMM-специалист научиться делать классные снимки и видео для соцсетей — руководитель его в этом поддержит, найдутся и средства, и время.
Помимо того, что мы посещаем внешние курсы и конференции, а потом делимся информацией с коллегами, мы можем обратиться за новыми знаниями к Корпоративному университету Контура. Эти ребята учат нас бороться с прокрастинацией, давать развивающую обратную связь, руководить. В компании есть учебный портал с курсами и видеоуроками. Это общее пространство с разными блоками: саморазвитие, материалы для обучения по продуктам, база знаний руководителя.

В 2019 году мы создали матрицу компетенций, чтобы понимать, какие мы и какими должны быть, чтобы эффективно решать задачи, как можно получать недостающие знания. На основе матрицы компетенций мы создали модель собеседований, которая помогает объективно оценивать кандидатов.
Мы берем опытных специалистов. Рынок так быстро меняется, что мы все постоянно учимся, важно, чтобы кандидат был к этому готов. Управление маркетинга не замкнуто в себе, а участвует во всех бизнес-процессах компании. Мы помогаем продуктам быть успешнее. Одна из наших ценностей — приносить пользу продуктам и проектам Контура. Поэтому важно уметь договариваться и иметь хорошие коммуникативные способности.
Мы берем людей из разных отраслей, и они дополняют наши внутренние скилы. Легче всего адаптироваться людям из телекома и банков, потому что у них похожие модели бизнеса и они привыкли работать с большими объемами информации. Цели рассчитываются через метрики, как и у нас. Специалисты из этих сфер умеют быть гибкими, готовы оперативно что-то изменить — это то, что нужно Контуру.

До Контура я руководила направлением маркетинга в банке. Потом решила сменить работодателя и пришла на собеседование в Контур. После всех этапов отбора я поняла, что меня рассматривают не на руководящую должность. Сначала очень расстроилась, ведь я уже достигла определенного статуса на прежнем месте, мне не хотелось идти на понижение. Было обидно, что люди моложе меня или с меньшим стажем уже доросли до руководящих позиций в компании. Но меня очень вдохновили задачи продуктового маркетинга.
Тут можно быстро вырасти. Есть те, кто растет как руководитель по вертикали. А есть ребята, которым нравится наращивать компетенции и расти как экспертам, по горизонтали. За два года я выросла до руководителя всех продуктовых маркетологов, а это отдел из 47 человек.
Контур привлек меня своей свободой. Например, в первый рабочий день мне выдали ноутбук, показали, как работают наши внутренние программы, и назначили встречу с командой разработки из другого офиса. Руководитель вызвала мне корпоративное такси, и, вроде бы, бери и езжай. Но я не знала, как вынести рабочий ноут из офиса: с кем нужно это согласовать, какие документы подписать. Оказалось, что никаких проблем с этим нет. После банка такое доверие было для меня фантастикой.
В Контуре очень много свободы. У сотрудников такой высокий уровень личной ответственности, что нам не нужны директивные, бюрократические ограничения. Можно работать из дома, если нет важных встреч, можно днем уйти по делам. Ничего не мешает тебе работать, как ты хочешь, и реализовать свои таланты. Тут нет страха ошибиться или высказать свое отличающееся мнение — это дает возможность придумывать невероятные идеи и идти вперед. Приходите и сами все увидите :)